ทุกวันนี้ Social Media แทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราทุกคนไปแล้ว และอะไรก็ตามที่อยู่บนนั้นก็สามารถถูกส่งต่อและเป็นที่พูดถึงได้อย่างรวดเร็ว ถ้าเป็นเรื่องที่ดีก็จะกลายเป็นประโยชน์ แต่ถ้าเป็นเรื่องที่ไม่ดี ก็เรียกได้ว่าอาจจะกลายเป็นวิกฤตได้เช่นกัน โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่หากไม่มีการจัดการกับวิกฤตที่เกิดมาจาก Social Media ได้ดีพอ ก็อาจจะส่งผลกระทบถึงภาพลักษณ์และยอดขายได้

วันนี้ JobThai จึงมีกรณีศึกษาจากแบรนด์ชั้นนำที่มีการรับมือและจัดการกับปัญหาที่เกิดจาก Social Media มาฝาก

Gucci กับเสื้อสเว็ตเตอร์ที่ดีไซน์คล้าย Blackface

ในปี 2019 Gucci ถูกกระแสโจมตีทาง Social Media อย่างหนักเมื่อมีคนพบว่าเสื้อ Balaclava Sweater ของ Gucci นั้นมีดีไซน์ที่ชวนให้นึกถึงคนผิวสีและดูเป็นการเหยียดผิว โดยลักษณะของเสื้อตัวนั้นคือเป็นเสื้อแขนยาวคอเต่าสีดำที่คอปิดถึงจมูกแต่เว้นช่องว่างตรงช่วงปากไว้โดยรอบ ๆ ส่วนที่เว้นนั้นเป็นสีแดง จึงทำให้รู้สึกว่าเหมือน Blackface ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการเหยียดผิว แม้เสื้อตัวนี้จะถูกวางขายมาแล้วเป็นเดือนโดยไม่เคยได้รับฟีดแบ็กในเรื่องนี้มาก่อน แต่เมื่อมีคนโพสต์ Twitter และพูดถึงประเด็นดังกล่าว ก็ทำให้ประเด็นนี้ถูกพูดถึงเป็นวงกว้างและเกิดเป็นกระแสขึ้นมาทันที

Gucci จึงรีบเอาสินค้าออกจากหน้าเว็บไซต์และหน้าร้านทั้งหมด พร้อมกับออกแถลงการณ์ผ่าน Twitter ของแบรนด์ทันที โดยมีการขอโทษเกี่ยวกับกรณีเสื้อสเว็ตเตอร์นั้น และบอกว่าทางแบรนด์เล็งเห็นถึงความสำคัญของการเคารพความแตกต่าง และจะเอาสิ่งที่เกิดขึ้นนี้เป็นบทเรียนสำคัญ

ซึ่ง Gucci ก็ได้ทำสิ่งที่เป็นการยืนยันว่าเขาให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องความแตกต่างตามที่บอกไปในแถลงการณ์จริง ๆ โดยประมาณหนึ่งเดือนหลังจากเกิดเหตุการณ์ดังกล่าว Gucci ได้ปล่อยโครงการ เกี่ยวกับทุนการศึกษาออกมา ซึ่งเป็นการให้ทุนแก่นักเรียนในหลายประเทศทั่วโลก เช่น กาน่า ไนจีเรีย และเม็กซิโก รวมทั้งมีโครงการ Cultural Awareness Learning Program เพื่อให้ความรู้พนักงานของเขาที่มีอยู่กว่า 18,000 คน ให้ตระหนักรู้ถึงเรื่องอคติทางวัฒนธรรม และจ้าง Renée E. Tirado ให้มารับตำแหน่ง Head of Diversity, Equity and Inclusion เพื่อพัฒนาและดูแลประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับความหลากหลายและความเท่าเทียมให้แบรนด์ด้วย

Nike  กับรองเท้าที่ฉีกขาดขณะแข่งขันบาสเก็ตบอล

Nike ต้องเจอปัญหาเมื่อ Zion Williamson นักกีฬาบาสเก็ตบอลชาวอเมริกันเกิดอุบัติเหตุขณะที่กำลังแข่งขันทำให้ได้รับบาดเจ็บที่เข่าจนต้องออกจากการแข่งขันในควอเตอร์ที่ 2 เพราะรองเท้ารุ่น Nike PG 2.5 ที่เขาใส่อยู่นั้นฉีกขาด แม้เหตุการณ์นี้จะเกิดที่สนาม แต่สื่อออนไลน์และผู้ใช้ Social Media ต่าง ๆ ก็พูดถึงเป็นจำนวนมากอย่างรวดเร็ว รวมทั้งคนดังที่มีผู้ติดตามมหาศาลอย่าง LeBron James นักกีฬาบาสเก็ตบอล และอดีตประธานาธิบดี Barack Obama ที่ได้ออกมาโพสต์ Twitter ให้กำลังใจ Zion Williamson และขอให้อาการบาดเจ็บดีขึ้นขณะกำลังดูการแข่งขันอยู่

เหตุการณ์นี้ทำให้หุ้นของ Nike ตกลง 1.7% ในวันถัดมา ซึ่ง Nike ก็ได้รีบออกแถลงการณ์ต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทันทีว่าไม่ได้นิ่งนอนใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น และบอกให้มั่นใจว่าทางทีมกำลังหาทางจัดการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้อยู่ รวมทั้งหวังว่า Zion Williamson จะหายจากอาการบาดเจ็บโดยเร็ว จากนั้นก็มีการส่งทีมไปที่สถานที่จัดการแข่งขันเพื่อหาว่าสาเหตุที่อาจทำให้รองเท้าขาดนั้นเกิดจากอะไรได้บ้าง และไปโรงงานผลิตรองเท้าเพื่อหาวิธีพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

หลังจากนั้นประมาณหนึ่งเดือน Zion Williamson ก็ได้กลับลงสนามแข่งอีกครั้งพร้อมกับรองเท้าคู่ใหม่ที่ Nike ออกแบบและทำขึ้นมาสำหรับเขาโดยเฉพาะ ซึ่ง Zion Williamson ได้แสดงออกถึงความพึงพอใจในรองเท้าคู่นี้กับนักข่าวและบอกว่ามันเป็นรองเท้าที่เหลือเชื่อมาก รวมถึงแสดงความขอบคุณต่อ Nike อีกด้วย ถือว่าการที่ Nike มีการตอบรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและแก้ปัญหาได้ตรงจุดนั้นเป็นการรับมือกับวิกฤตได้อย่างดีทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ก็มีบางแบรนด์ที่ไม่สามารถจัดการกับวิกฤตที่เกิดขึ้นได้ดีนัก จนทำให้ปัญหาลุกลามและส่งผลกระทบค่อนข้างมาก เช่นในกรณีของ Starbucks และ Dolce and Gabbana

Starbucks กับการแจ้งความจับชายผิวสีข้อหาบุกรุก

เชนร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ต้องรับมือกับวิกฤตที่เกิดจาก Social Media เมื่อมีวิดีโอที่บันทึกภาพตำรวจใส่กุญแจมือคนผิวสีที่ร้าน Starbucks ที่ฟิลาเดลเฟีย สหรัฐอเมริกา ถูกเผยแพร่ออกมาบน Twitter โดยทางตำรวจบอกว่าได้รับแจ้งว่ามีการบุกรุก เนื่องจากชายผิวสีสองคนขอใช้ห้องน้ำของร้านโดยไม่ได้มีการสั่งอาหารหรือเครื่องดื่ม ทางร้านจึงปฏิเสธและเชิญออกจากร้าน โดยบอกว่ากฎของที่ร้านคืออนุญาตให้เฉพาะคนที่เป็นลูกค้าใช้ห้องน้ำได้ แต่พวกเขาไม่ยอมออกและบอกว่ากำลังรอเพื่อนอยู่ ซึ่งหลังจากนั้นคนที่ชายทั้งสองคนรออยู่ก็ได้มาถึง และยืนยันว่าทั้งสองคนกำลังรอเขาอยู่จริง ๆ ทำไมเขาถึงต้องออกจากร้าน มันไร้สาระมาก นี่มันเป็นการเลือกปฏิบัติชัด ๆ

สองวันต่อมามา Account ของ Starbucks ก็ได้ออกมาทวีตข้อความสั้น ๆ เพื่อขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และบอกว่าจะพัฒนาปรับปรุงวิธีรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นในร้านของพนักงาน รวมถึงจะตรวจสอบนโยบายต่าง ๆ เพื่อไม่ให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก ซึ่งข้อความนั้นไม่ได้ระบุถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน รวมทั้งใช้คำพูดที่ไม่ได้ให้ความกระจ่าง หรือทำให้คนอ่านรู้สึกว่า Starbucks ตั้งใจขอโทษจริง ๆ ทำให้เกิดความไม่พอใจและพูดถึงใน Social Media มากขึ้น พร้อมกับ Hashtag #BoycottStarbucks รวมถึงมีหลายคนไปประท้วงที่สาขาด้วย

วันต่อมา Kevin Johnson CEO ของ Starbucks จึงได้ออกแถลงการณ์ด้วยตัวเอง โดยมีรายละเอียด 3 ประเด็นหลัก ๆ คือ ขอโทษชายทั้งสองคนที่โดนจับกุม สอบสวนหาข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นเพื่อปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงการทำงานเพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้นอีก และยืนยันว่า Starbucks นั้นไม่สนับสนุนการเลือกปฏิบัติหรือการเหยียดสีผิว รวมทั้งเดินทางไปพบกับชาย 2 คนที่ถูกจับด้วยตัวเอง นอกจากนั้น Kevin Johnson ก็ยังได้สั่งให้ปิดร้านกว่า 8,000 สาขาในสหรัฐอเมริกาหนึ่งวันเพื่อให้อบรมพนักงานในเรื่องการเลือกปฏิบัติและอคติต่อสีผิว

อย่างไรก็ตามแม้จะดูเหมือนว่ามีการแก้ไขปัญหาอย่างจริงจังในท้ายที่สุด แต่การแก้ปัญหาของ Starbucks ที่เกิดขึ้นในช่วงแรกนั้นก็ได้สร้างความรู้สึกไม่ดี และไม่เป็นที่พอใจให้กับคนในสังคม จนเกิดผลกระทบไม่น้อยไปแล้ว

Dolce and Gabbana กับประเด็นการเหยียดเชื้อชาติจีน

กรณีของแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอย่าง Dolce and Gabbana นั้นเป็นตัวอย่างของ Crisis Management ที่ล้มเหลวอย่างเห็นได้ชัดเจน

จุดเริ่มต้นของปัญหาเกิดจากการที่ Dolce and Gabbana ได้ปล่อยคลิปวิดีโอที่เป็นแคมเปญในการโปรโมตงานแฟชั่นโชว์ที่จะจัดขึ้นที่จีนออกมา โดยเนื้อหาในวิดีโอนั้นเป็นเรื่องราวของนางแบบชาวจีนที่กำลังใช้ตะเกียบกินอาหารอิตาเลียนอย่างลำบาก เช่น แยกตะเกียบออกสองข้างแล้วแบ่งพิซซ่า หรือใช้ตะเกียบตักไส้คาโลนีกิน ซึ่งภาพที่ออกมาดูไม่ดีจนทำให้คนจีนรู้สึกเหมือนเป็นการเหยียดเชื้อชาติ และเมื่อความรู้สึกไม่พอใจเริ่มขยายวงกว้างมากขึ้น ในที่สุด Dolce and Gabbana ก็ลบวิดีโอออกไป

อย่างไรก็ตามปัญหายังไม่จบลงแค่นั้น เพราะมีการปล่อยภาพที่ Stefano Gabbana ผู้ร่วมก่อตั้ง Dolce and Gabbana ส่งข้อความผ่านทาง Instagram ตอบโต้คนที่ติประเด็นนี้ โดยข้อความจาก Stefano Gabbana นั้นบอกว่าทีมงานเป็นคนตัดสินใจเอาวิดีโอลง ถ้าเป็นตัวเขาเองเขาจะไม่เอาลงหรอกและมีการพูดถึงประเทศจีนในทางที่ไม่ดี ซึ่งภายหลังได้ออกมาบอกว่า Instagram นั้นโดนแฮ็ก แต่คนก็ไม่เชื่อ

วิกฤตเริ่มเลวร้ายลงไปอีกเมื่อคนดังชาวจีนมากมายออกมาแสดงออกว่าไม่พอใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น มีการขอยกเลิกสัญญาจาก Brand Ambassador ของจีนถึงสองคน และหลายคนถอนตัวไม่เข้าร่วมงานแฟชั่นโชว์ที่จะจัดขึ้น จนทำให้ทาง Dolce and Gabbana ต้องยกเลิกงานครั้งนี้เพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนหน้าที่จะถึงเวลาจัดงาน ในขณะที่ E-commerce ต่าง ๆ ของจีนก็เอาสินค้าของ Dolce and Gabbana ลงจากแพล็ตฟอร์มของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อยอดขายเป็นอย่างมาก เพราะจีนถือเป็นกลุ่มตลาดที่สำคัญมาก

ในที่สุด Domenico Dolce และ Stefano Gabbana ผู้ร่วมก่อตั้งทั้งสองคนต้องออกมาอัดวิดีโอเพื่อขอโทษชาวจีนด้วยตัวเอง ซึ่งนับว่าใช้เวลากว่าเกือบสัปดาห์ทีเดียวกว่าจะมีการออกมาขอโทษต่อที่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างจริงจัง

จะเห็นได้ว่า Crisis Management ของ Nike และ Gucci ที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จนั้น มีจุดที่เหมือนกันก็คือ การรีบออกมาขอโทษอย่างจริงใจและรวดเร็ว รวมถึงไม่ปล่อยให้เหตุการณ์จบลงแค่การขอโทษเท่านั้น แต่ยังมีการลงมือทำอะไรบางอย่างที่แสดงออกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหานั้นจริง ๆ แบบจับต้องได้ ซึ่งความจริงใจนั้นถือพื้นฐานสำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรต้องยึดถือ ไม่ใช่เฉพาะแค่กรณีที่เกิดปัญหา แต่ยังรวมไปถึงการทำงานโดยทั่วไปอีกด้วย

JobThai Official Group เพื่อการหางาน หาคน และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในการทำงาน Public group · 42,947 members Join Group