ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการใช้สินค้าหรือบริการมากขึ้นอย่างทุกวันนี้ แต่ละแบรนด์ก็ต่างต้องพยายามหาหนทางให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองโดดเด่นและน่าสนใจ แน่นอนว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเรื่องสำคัญ แต่หากองค์กรไม่สามารถสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงคุณภาพและคุณค่าเหล่านั้นได้ ก็คงยากที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญที่จะช่วยทำให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นที่รู้จักก็คงจะหนีไม่พ้น “นักการตลาด” นั่นเอง

JobThai จึงจะพาคนที่สนใจและอยากรู้เรื่องราวเกี่ยวกับงานในสายการตลาดได้มารู้จักงานในสายนี้มากขึ้น ว่าบทบาทหน้าที่ของเขาคืออะไร และมีความสำคัญอย่างไรในองค์กร ผ่านการบอกเล่าจากประสบการณ์ตรงของคุณป๋อ นิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนปัจจุบันของเอเซอร์ คอมพิวเตอร์ ประเทศไทย ผู้เผชิญร้อนหนาวมามากมายในสายการตลาด ผ่านทั้งยุคทองของคอมพิวเตอร์จนถึงยุควิกฤตที่ใคร ๆ ก็ต่างเล่นสงครามราคาเพื่อความอยู่รอด ตลอดจนแนวคิดการปรับตัวจากยุคออฟไลน์สู่ออนไลน์ จนปัจจุบันนำพาเอเซอร์สู่การเป็นเจ้าตลาดด้านเกม เรียกได้ว่าถ้านึกถึงโน้ตบุ๊กสำหรับเกมเมื่อไหร่ต้องนึกถึงเอเซอร์ทันที

ที่เข้ามาทำงานสายนี้ เพราะว่าเรียนจบทางด้านนี้มาโดยตรงเลยหรือเปล่า

เรียนปริญญาตรีคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ตอนเอ็นทรานซ์เข้าไปไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันทำอะไร คือเราเกรดถึง พอสอบเอ็นทรานซ์ติดก็เรียน ตอนที่เรียนก็รู้แล้วว่าไม่ชอบ จบแบบคาบเส้น จบมาชอบอะไรพี่ไม่รู้เลย แต่พี่รู้ว่าพี่ไม่ชอบเศรษฐศาสตร์แน่ ๆ พี่เลยไปเรียนต่อที่อเมริกา จบ Integrated Marketing Communications ที่ Roosevelt University

เริ่มเข้ามาทำงานในวงการการตลาดได้อย่างไร

จบกลับมาด้วยความตั้งใจว่าจะมาทำงานเอเจนซี่ รู้สึกว่าทำงานเอเจนซี่นี่มันเท่มาก ไม่ต้องมีเวลาเข้างาน เราสามารถโชว์ไอเดียได้ มีความอินดี้ ตอนนั้นอีโก้สูง เรารู้สึกว่าเราเจ๋ง เรามีไอเดีย พอกลับมาก็สมัครงานเอเจนซี่ ซึ่งเขาจะมีการเทสต์ก่อนรับ เราก็ส่งผลงานที่เราเคยทำไปให้เขาดู แล้วเอเจนซี่เจ้านี้ก็คอมเมนต์งานเราจนเรามีความรู้สึกว่าเรารับไม่ได้ เมื่อก่อนเราไม่ใช่คนที่จะเปิดรับให้ใครมาวิจารณ์ผลงานเรา ตอนนั้นเป็นอย่างนั้นจริง ๆ แต่ข้อดีคือทำให้พี่รู้ตัวว่าพี่ไม่น่าทำเอเจนซี่รอดหรอก

พี่เลยเริ่มงานที่แรกที่ซูเปอร์สปอร์ตในเครือเซ็นทรัล คือเข้าไปเพราะรู้สึกว่าเซ็นทรัลเป็นโรงเรียนที่น่าเรียนมาก เป็นธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งเราน่าจะเรียนรู้ได้ทุกอย่างในนั้น ก็เริ่มจากทำงานในฝ่ายจัดซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นจักรยานเสือภูเขา ทำไปสักปีนึงแล้วได้คุยกับพี่ที่เป็น ผอ.ฝ่ายการตลาด ก็บอกเขาว่า ผมจบการตลาดมานะ ผมอยากทำ ก็ขยับไปทำกับเขาทำอยู่สักสองปีได้ เรียกว่าเซ็นทรัลเป็นครูเลยล่ะ เราเรียนรู้การจัดการธุรกิจค้าปลีกซึ่งมีรายละเอียดเยอะมาก สินค้าใหม่เข้า เช็กราคา ทำโปรโมชัน แบบว่าเข้าใจธุรกิจค้าปลีกเลย

แล้วก็มาถึงจุดที่เริ่มมีอีโก้เข้ามาอีกแล้ว เรารู้สึกว่าเราอยากทำแบรนด์ เราจบ Integrated Marketing Communications เราควรจะทำแบรนด์ ก็เลยลาออกไปอยู่ บริษัท สามารถคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้ทำแบรนด์ไอที ทำได้สองถึงสามปีก็มาทำที่เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ ประเทศไทย ตั้งแต่นั้นก็อยู่ที่นี่มา 14 ปี

หลัก ๆ แล้วงานการตลาดแบ่งออกเป็นกี่สาย

สำหรับพี่ถ้าให้แบ่งก็คือ Strategy กับ Marketing Communications ฝ่าย Strategy ก็คือ ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์เริ่มจากตัวเราเองก่อน กำลังจะมีผลิตภัณฑ์อะไรเข้ามาขาย เจาะกลุ่มเป้าหมายไหน คาดหวังอะไร จะต้องเห็นภาพชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างมี Positioning ต่างกันยังไง เพราะฉะนั้นกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่วางแผนและมองภาพใหญ่ แล้วถึงโยนกลับมาที่ Marketing Communications ไปแตกไอเดียว่าถ้าอย่างนั้นจะต้องสื่อสารอะไร ต้องเตรียมอีเวนท์ยังไง

คนทำงานในสายการตลาดจำเป็นจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์มาก ๆ ไหม

จริง ๆ พี่มองว่าคนที่เป็นนักการตลาดตรรกะเหตุผลกับความคิดสร้างสรรค์ต้องมาคู่กัน มีหลายคนที่มีไอเดียดีมาก แต่ว่าอธิบายไม่ได้ หรือฟุ้งมากจนใช้ไม่ได้ ขณะที่บางคนไอเดียไม่เท่าไหร่หรอกแต่พูดเก่ง พรีเซนต์เก่ง เห็นภาพ พอเห็นภาพปุ๊บเราหยิบมาและไปต่อยอดได้ พี่ว่ามันเป็นเรื่องของตรรกะความคิดมากกว่าที่จะเป็นอะไรที่ครีเอทีฟแต่หลุดไปไกล

เรื่องการวางแผนกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละตัว พี่ยังให้ความสำคัญในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์น้อยนะ เรื่องความคิดสร้างสรรค์พี่จะปล่อยให้ทางเอเจนซี่ทำงาน เพราะเราเคยเจอเหตุการณ์ว่าเราใช้ไอเดียเรา เราก็จะได้งานอย่างที่เรารู้อยู่แล้วไม่ได้มีอะไรใหม่ การตลาดไม่ได้ทำงานคนเดียว ความคิดสร้างสรรค์คุณไม่มีคุณให้เอเจนซี่ทำงานแทนได้ ถ้าคุณมีเอเจนซี่เก่ง ๆ มีคนทำให้ มันก็ประสบความสำเร็จได้

แต่ถ้าคุณมีความคิดสร้างสรรค์ด้วยก็จะยิ่งได้เปรียบ เพราะว่าไม่ใช่ทุกงานที่จะใช้เอเจนซี่ได้หมด เท่าที่เคยสัมผัส หลาย ๆ คนเป็นนักการตลาดที่เก่งเหมือนกัน แต่ว่ามาเฉือนกันตรงความคิดสร้างสรรค์นี่แหละ

คนที่จะเข้ามาทำงานในสายการตลาดทั้งสองสายที่พูดถึง จำเป็นไหมที่จะต้องเรียนจบสาขาที่เกี่ยวข้องมา

พี่ว่าต้องมีตรรกะแค่นั้นแหละ คือสามารถอธิบายให้คนอื่นเข้าใจได้ด้วยเหตุและผล อธิบายให้คนเชื่อในไอเดียของเราได้ เพราะฉะนั้นถามว่าต้องเรียนมาไหม ก็เรียนอะไรก็ได้ แต่ต้องเป็นเป็ดหน่อย ต้องรู้เยอะ รู้หลาย ๆ เรื่อง รู้กว้าง ๆ ถ้าเรียนมาแล้วสามารถหยิบทฤษฎีมาปรับใช้ได้ ก็ทำให้ดูสตรองขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่ได้เรียนมาแล้วจะไม่มีโอกาสทำงานได้

เมื่อรู้แล้วว่าจะมีผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งออกมาวางขาย กระบวนการทำงานของทีมการตลาดนั้นเป็นอย่างไร

Product Price Place Promotion ต้องตอบได้ พื้นฐานพวกนั้นต้องอยู่ในหัวก่อน แล้วก็ตอบตัวเองให้ได้ว่าตรรกะเหตุผลมันได้ไหม มันอาจจะไม่เมคเซนส์หมดทั้งสี่ตัว อาจจะมีสักสองสามตัว ตัวไหนมันสตรองที่สุด ก็ดึงตัวนั้นออกมาเล่น ขั้นตอนการทำงานของนักการตลาดมันเริ่มต้นตั้งแต่ตรงนั้น หรือถ้าไม่เมคเซนส์เลย อันที่มันเมคเซนส์มากที่สุดจากในบรรดาน้อยที่สุดน่ะตัวไหน ก็ต้องเอามาทำ มันไม่มีตัวเลือกแต่มันเป็นงานก็ต้องทำ แต่ถามว่ามันจะประสบความสำเร็จหรือเปล่า ก็อาจจะไม่ ในแง่ของนักการตลาดเนี่ย ถ้าพื้นฐานสี่ตัวนี้มันไม่ใช่แล้ว มันก็ยาก ยิ่งสินค้าไอทีถ้าตัว Product มันไม่สตรองตั้งแต่แรก ทำยังไงก็ยาก พี่ให้น้ำหนักของ Product เนี่ยครึ่งนึงด้วยซ้ำนะ ถ้า Product ดียิ่งทำงานง่าย แต่ถ้าไม่ดี ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำงานไม่ได้นะ แค่ฝ่ายการตลาดก็ต้องเหนื่อยหน่อย

ในฐานะที่ทำงานสายนี้มานาน คิดว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอะไรที่ค่อนข้างใหญ่หรือเห็นได้ชัดบ้าง

เฟซบุ๊กเนี่ยมันเปลี่ยนโฉมจริง ๆ ทำให้การทำการตลาดพลิกเลย เดิมเราทำการตลาดแบบซื้อสื่อทีวี ซื้อหนังสือพิมพ์แบบจองเลยทั้งปี ถึงเวลาก็เอาโฆษณามาลง กลายเป็นก็ต้องไปหาว่า Influencer เก่ง ๆ ในเรื่องเกมมีใครบ้าง ต้องทำความรู้จักกับเขา ต้องทำกิจกรรมร่วมกับเขา มันกลายเป็นเรื่องอย่างนี้หมดเลย เรากำลังสื่อสารผ่านคนที่เขาเป็น Influencer ของคนประมาณสองสามแสนคน ซึ่งตรงกลุ่มเป๊ะเลย แต่เมื่อก่อนที่เรายิงทีวีออกไปไม่รู้จะมีสักกี่คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ฉะนั้นรูปแบบมันจะต่างกันโดยสิ้นเชิง ผมว่าคนที่ทำการตลาดเนี่ย มันต้องปรับตัวให้ได้ ถ้าไม่ได้ก็อยู่ไม่ได้หรอก

ตอนนี้เวลาพูดถึงคอมพิวเตอร์สำหรับเกม ก็จะนึกถึงเอเซอร์ ใช้เวลานานไหมกว่าจะมาถึงจุดนี้ได้

ใช้เวลาสองปี เราทำหลายอย่างเลย คือต้องมองในแง่ของกลยุทธ์ด้วย เกมมันคืออีสปอร์ต เพราะฉะนั้นเราต้องปูภาพก่อนว่าอีสปอร์ตคือกีฬา ในต่างประเทศเขายอมรับอีสปอร์ต เอเชี่ยนเกมส์บรรจุอีสปอร์ตแล้ว ในอนาคตโอลิมปิกจะมีเหมือนกัน

พอเริ่มเปลี่ยนภาพจากเกมเป็นกีฬาได้ ทีนี้ Momentum มันเริ่มมาแล้ว เริ่มมีการขอจัดตั้งสมาคมอีสปอร์ต บอร์ดการกีฬาแห่งประเทศไทยยอมรับ รัฐบาลยอมรับอีสปอร์ตเป็นกีฬา พอมันเริ่มเป็นกีฬาได้ เราก็บอกได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้สำหรับเล่นเกมอย่างเดียวนะ ถ้าคุณอยากเป็นนักกีฬาอีสปอร์ต เรามีผลิตภัณฑ์รองรับ นี่คือภาพที่เราวางไว้ และมันต้องให้ความรู้กับตลาดด้วยว่าอีสปอร์ตเป็นกีฬาอาชีพที่เลี้ยงตัวได้ มีเงิน ไม่ต่างจากนักกีฬาอื่น ๆ เพราะถ้าตลาดโต เราโตด้วย

ภาพของเด็กติดเกมมันเป็นภาพฝังใจของสังคมไทย พี่ก็ไม่เถียงนะ แน่นอนไทยมีเด็กติดเกมแต่ว่าพี่ก็คุยกับนายกสมาคมกีฬาอีสปอร์ตแห่งประเทศไทยว่า ถ้าจะทำอีสปอร์ตให้เป็นกีฬาก็ต้องล้างภาพนั้น นักกีฬาที่ส่งไปเป็นตัวแทนประเทศไทย ติดธงชาติไทยต้องดูดี เราอยากได้นักกีฬาที่เป็นแบบอย่าง สมาคมกีฬาอีสปอร์ตแห่งประเทศไทยก็เลยทำห้องฟิตเนสเทรนนิ่ง มีตารางการซ้อมเหมือนนักกีฬา มีนักจิตวิทยา มีหมอมาสอนเลยว่ายังไงเรียกว่าติดเกมแล้ว มีนักกีฬาอาชีพที่เป็นแชมป์โลกของเรื่องนี้มาสอน ในฐานะที่พี่เป็นเฟืองตัวนึงของอีสปอร์ตพี่ก็สนับสนุนเต็มที่ แล้วเราก็จะตอบสังคมได้ว่าเราสนับสนุนกีฬา

ส่วนตัวแล้วคิดว่าอะไรคือความท้าทายของการทำงานในสายการตลาด

พี่ว่ามันก็ตามช่วงเวลา ในแต่ละช่วงเวลาก็มีความท้าทายไม่เหมือนกัน ช่วงเวลาที่มีการแข่งขันสูงที่แบรนด์ไม่ได้ช่วยอะไรเลย ทุกคนเอาสินค้าราคาถูกตลอด เราต้องเอาตัวรอดขายไม่ได้มีกำไรมาก จนกระทั่งมาถึงจุดที่เหลือแบรนด์ที่ทำจริง ๆ ไม่กี่แบรนด์ เริ่มมีการแบ่งส่วนตลาดมากขึ้น เริ่มโฟกัสมากขึ้น มันก็เริ่มกลับมา

มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเราทำการตลาดผลิตภัณฑ์อะไรเหมือนกันนะ ของบางอย่างมันไม่ได้เปิดโอกาสให้นักการตลาดได้แสดงฝีมืออะไรมากมายนัก คือถ้าชีวิตมันมีไมล์สโตนไปเรื่อย ๆ มันก็จะมีความท้าทาย แต่ถ้ารู้สึกว่าสามสี่ปีแล้ว แต่ยังต้องทำอะไรเดิม ๆ อยู่ พี่ว่านักการตลาดก็จะไม่ชอบ จะเบื่อ อย่างสินค้าไอทีเดี๋ยวนี้ไม่ได้มีแค่โน้ตบุ๊ก เดสก์ท็อปแล้ว แต่มีแว่น VR มีกล้อง 360 องศา มีอะไรที่เรามองว่ามันก็ท้าทายดี ทำยังไงให้คนรู้จัก ให้คนกล้ามาทดลองเล่นสินค้า จนซื้อไป มันจะเริ่มตั้งแต่สินค้านี้ไม่มีตัวตนในตลาด จนกระทั่งเป็นที่รู้จัก ใช้งานกันอย่างแพร่หลาย ความท้าทายมันคือตรงนี้

คนที่จะเป็นนักการตลาดที่ดี ควรจะต้องมีคุณสมบัติแบบไหนบ้าง

นักการตลาดต้องตามข่าว ตามกระแส ชอบหาข้อมูล ต้องรู้เยอะ ๆ ไม่ต้องรู้ลึก แต่ต้องรู้กว้าง ๆ รู้พอจะคุยกับเขาได้ทุกเรื่อง พี่เองเพิ่งรู้จัก BNK48 ได้ไม่นาน จากที่ลูกน้องพี่เข้ามาคุย พี่ก็ไปนั่งดู พอนั่งดูก็เริ่มศึกษาโมเดล เริ่มศึกษาเจาะลงไป ฉะนั้นพี่กำลังจะบอกว่าบางทีคุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกที่รู้ แต่คุณต้องเปิดกว้างแล้วก็ฟัง

นอกจากนั้นก็ต้องลองผิด มันก็มีบางจุดเหมือนกันที่เราต้องตัดสินใจทั้งที่ข้อมูลซัพพอร์ตมันน้อยมาก แต่มันต้องตัดสินใจแล้ว มันก็ต้องตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ ทั้ง ๆ ที่เรารู้ว่าพื้นฐานการตัดสินใจของเรามันคือสัญชาตญาณ แต่ก็ต้องเชื่อมั่นในการตัดสินใจนั้น และทำให้คนอื่น ๆ เขาเชื่อ เพราะว่าถ้าเกิดคนตัดสินใจยังไม่เชื่อเลย หรือว่าแสดงให้เห็นว่าไม่เชื่อ คนตามก็จะรู้สึกไม่มั่นใจ คุณต้องผูกโยงตรรกะและเหตุผลต่าง ๆ เพื่อมานำเสนอว่าคุณมีไอเดียที่ดี ถูกต้อง เพื่อเดินหน้าต่อ เพราะไม่งั้นถ้าคุณไม่ตัดสินใจ มันก็ไม่ไปไหน มันไม่เกิดอะไรขึ้นมา

ที่สำคัญอีกเรื่องคือต้องเป็นคนแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเก่ง มันไม่มีทางที่แพลนแล้วจะได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องที่เราไม่เคยทำมาก่อน เป็นไอเดียใหม่ที่เราอยากจะทำ แน่นอนมันจะต้องมีปัญหา ไม่เป็นไปตามแผน และถ้าเกิดแก้ปัญหาเฉพาะหน้าไม่เก่ง บางทีมันก็ทำให้เฟลเลย

ความรู้และเรื่องราวต่าง ๆ ที่คุณป๋อ นิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิเล่ามาทั้งหมดนี้ คงจะตอบคำถามใครหลายคนที่เคยสงสัยถึงการทำงานของนักการตลาดไปพร้อม ๆ กับเห็นถึงความสำคัญของงานสายนี้กันได้อย่างชัดเจนมากขึ้น และหวังว่าประสบการณ์รวมถึงคำแนะนำเหล่านี้น่าจะเป็นกำลังใจที่ดีให้กับคนที่ทำงานในสายการตลาด และคนที่กำลังสนใจอยากจะทำงานในสายนี้เช่นกัน

JobThai มี Line แล้วนะคะ

ติดตามสาระความรู้สำหรับคนทำงาน ที่ย่อยง่าย อ่านสนุก และพูดคุยทุกแง่มุมเกี่ยวกับการทำงานอย่างใกล้ชิดที่