นอกจากญี่ปุ่นจะเป็นประเทศที่เต็มไปด้วยสินค้าสุดสร้างสรรค์แล้ว ยังเป็นประเทศที่นักการตลาดรู้จักใช้วิธีหลาย ๆ คนมองข้าม ในการ “ป้ายยา” ให้ลูกค้าอยากได้สินค้า โดยคุณกฤตินี พงษ์ธนเลิศ (คุณเกด) นักเขียน และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์การบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็ได้มาแชร์ 3 เทคนิคป้ายยาแบบญี่ปุ่นเอาไว้ที่งาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2022 (CTC2022): The Future of Everything เมื่อวันที่ 26 มิถุนายน 2565 ที่ผ่านมา ณ Main Stage ซึ่ง JobThai ก็ได้สรุปใจความสำคัญและตัวอย่างจากเทคนิคทั้ง 3 ข้อมาฝากแล้ว

เทคนิคที่ 1: หา Scene ให้สินค้า

การหา Scene ให้สินค้าคือการที่นักการตลาดจะต้องจินตนาการภาพว่า “ลูกค้าน่าจะใช้สินค้าของแบรนด์เราในสถานการณ์ไหนบ้าง?” ยกตัวอย่างสินค้าชุดกิโมโนของญี่ปุ่นแบรนด์ KIMONO ก็มีวิธีการยกตัวอย่างการซื้อกิโมโนชุดแรกเป็นเหมือนสิ่งที่ตอบโจทย์ให้กับคนที่อยากลองอะไรใหม่ ๆ และยกตัวอย่างว่ามันไม่ต่างกับการลองใส่รองเท้าส้นสูง หรือการลองเปลี่ยนทรงผม ที่สร้างความตื่นเต้นเล็ก ๆ ให้กับใจตัวเองได้ คนก็จะเห็นว่าถ้าอยากจะลองอะไรใหม่ ๆ จริง ๆ แล้วชุดกิโมโนก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลตัวจนเกินไปเลย

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือสินค้าสลัดผักแช่แข็ง ซึ่งโดยปกติเราอาจทำภาพนิ่งโปรโมตพร้อมระบุสรรพคุณความดีงามของสินค้าลงไปในรูป ๆ เดียวเลย แต่วิธีป้ายยาด้วย Scene มันมีอะไรมากกว่านั้น อย่างแบรนด์ Green Spoon เขาก็เริ่มป้ายยาด้วยไอเดียตั้งต้นว่า “คนเราจะอยากกินสลัดผักเมื่อไหร่?” และพูดถึงสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น

• เมื่อเรารู้สึกว่าช่วงนี้กินผักไม่พอ
• พึ่งอาหารร้านสะดวกซื้อเวลายุ่ง
• หิวตอนดึกแต่ก็กลัวอ้วน
• ขี้เกียจทำอาหารเองแต่ก็อยากดูแลสุขภาพ

จากนั้นก็เล่าต่อด้วยการขึ้นภาพสินค้า และพูดถึงข้อดีของสินค้าสลัดแช่แข็งว่ามันสามารถตอบโจทย์ซีนที่เล่าไปเมื่อตอนต้นได้ เช่น อุ่นร้อนเพียงแค่ 5 นาที, เป็นสินค้าแช่แข็ง ทานเมื่อไหร่ก็ได้, เป็นมื้อที่ไม่รู้สึกผิด ซึ่งข้อดีเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเคลิบเคลิ้มว่าสินค้านี้นี่แหละที่เขาควรมีไว้ติดบ้านเผื่อจะต้องเจอกับ Scene เหล่านี้ จากนั้นก็จบที่การป้ายยาแบบลงรายละเอียดไปถึง “ข้อดีของสลัดผักใบเขียว” และคุณสมบัติของสินค้า เช่น “เราไม่ใส่สี ไม่ปรุงรส ทานแล้วได้ปริมาณครึ่งนึงของผักที่ควรทานใน 1 วัน”

สรุปการเรียงลำดับการเล่าเรื่องเป็นดังนี้

1. เกริ่นด้วยการเล่า Scene ปัญหาของลูกค้า
2. เสนอสินค้าที่เป็นเหมือนคำตอบให้กับลูกค้า (Solution)
3. ลงรายละเอียดของสินค้า (Detail)

การเล่า Scene เหล่านี้จะทำให้ลูกค้าเห็นภาพที่ชัดเจนว่าสินค้านี้อาจเป็นสิ่งที่ชีวิตเขากำลังตามหาอยู่ ซึ่งการหา Scene ให้สินค้าก็สามารถนำไปใช้ในเว็บไซต์ของบริษัทหรือทำเป็น Album Post เพื่อโปรโมตสินค้าได้เหมือนกัน

เทคนิคที่ 2: สอนวิธีใช้สินค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด

การป้ายยาขั้นต่อไป คือการสอนให้ลูกค้าใช้สินค้าของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ถ้าเป็นสินค้าอาหารก็เสนอวิธีต่าง ๆ ที่ทำให้เขาทานได้อร่อยขึ้น เช่น แบรนด์ที่ขายผงชาก็อาจเล่าไปจนถึงวิธีการชงชา การเก็บรักษาและวิธีเอาไปดัดแปลงทำขนมให้ออกมาอร่อยน่าทาน

คุณเกดได้พูดยกตัวอย่างแบรนด์ดังของญี่ปุ่นที่ขายกล่องข้าวเบ็นโตะ ซึ่งทางแบรนด์ก็มีการทำบทความเพื่ออธิบายสินค้าอย่างละเอียดว่าเบ็นโตะกล่องเดียวมันมีอะไรมากกว่าที่ลูกค้าคิด พร้อมแนบคลิปการจัดวางอาหารในกล่องเบ็นโตะและคลิปขั้นตอนการพ่นสีกล่องเบ็นโตะ เล่าสิ่งที่ลูกค้าไม่น่าจะรู้ เช่น เบ็นโตะอะลูมิเนียมเป็นสินค้าที่มีน้ำหนักเบา อีกทั้งยังมีการเล่าเรื่องราวในตอนเช้าว่าเราจะใส่อะไรลงไปในกล่อง พออ่านไปเรื่อย ๆ ลูกค้าจะไม่ได้มีเพียงความต้องการอยากจะได้แค่กล่องเบ็นโตะ แต่จะเริ่มเห็นภาพชีวิตตัวเองที่ใช้กล่องเบ็นโตะสำหรับจัดอาหารและถือไปทานตอนกลางวันที่ออฟฟิศแบบคนญี่ปุ่น

กลับมาที่ตัวอย่างที่คุ้นเคยจากเทคนิคที่แล้วนั่นก็คือชุดกิโมโน ทางแบรนด์ KIMONO ก็มีการสอนลูกค้าให้ใช้สินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการสอนแมตช์สีของผ้ากิโมโนชิ้นต่าง ๆ พาไปดูคู่สีของชุดที่เหมาะกับผิวตัวเอง มีตารางอธิบายว่าควรแต่งกิโมโนอย่างไรให้เหมาะกับลุคที่ต้องการ ตั้งแต่แบบเป็นทางการเป็นจนถึงแบบไม่เป็นทางการ และมีการแนะนำเครื่องประดับต่าง ๆ ที่จะดูดีและเข้ากับชุดที่เราเลือก

เทคนิคที่ 3: ช่วยให้ลูกค้ารู้จักตัวเอง

เทคนิคนี้คุณเกดได้แชร์เรื่องเกี่ยวสินค้าสำหรับสายสปอร์ตอย่าง “รองเท้าวิ่ง” ซึ่งเว็บไซต์ของเขาไม่ได้แค่ขายรองเท้าออนไลน์แต่มีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะการวิ่งของคนระหว่างการวิ่งแบบก้าวยาว ๆ (Stride) กับการวิ่งแบบก้าวสั้น ๆ (Cadence) ซึ่งมันก็จะทำให้ลูกค้าถามกับตัวเองว่า “แล้วปกติฉันวิ่งแบบไหนนะ?” และนำไปสู่การค้นหารองเท้าที่เหมาะกับการวิ่งของลูกค้า

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือการที่เครื่องสำอางแบรนด์คนไทยอย่าง “ศรีจันทร์” มาอยู่ในมือนักการตลาดญี่ปุ่น จากผลิตภัณฑ์แป้งที่จัดจำหน่ายทั้งหมด 3 แบบที่เหมาะกับผิวหน้าที่แตกต่างกัน ก็มีการทำภาพนิ่งเป็นชาร์ตให้ลูกค้าได้เช็กตัวเองด้วยคำถามต่าง ๆ เช่น "ปกติคุณแต่งหน้าไหม" "ช่วงนี้เหงื่อออก ต้องใส่ Mask หน้าเยิ้มรึเปล่า" และคำถามเหล่านี้จะนำลูกค้าไปสู่สินค้ารุ่นที่เหมาะกับเจ้าตัว โดยเทคนิคข้อที่ 3 นี้อาจออกมาในรูปแบบป้าย Pop Up บนชั้นวางขายสินค้าได้เช่นกัน

นอกจากสินค้าที่จับต้องได้ เทคนิคนี้สามารถใช้ได้กับงานบริการเช่นกัน คุณเกดได้เล่าเรื่องตอนที่ไปซื้อรองเท้าร้านหนึ่งที่ญี่ปุ่น ซึ่งก็มีพนักงานมาช่วยวัดเท้าและชี้ให้เจ้าตัวเห็นว่าเท้าตัวเองทั้งสองข้างนั้นมีขนาดไม่เท่ากัน รวมทั้งสอนวิธีร้อยเชือกรองเท้าสำหรับขนาดเท้าที่ต่างกัน พนักงานยังให้คุณเกดลองเดินให้ดูเพื่อสังเกตลักษณะการเดินจนพบว่าเป็นการเดินนี้เป็นการเดินที่เสี่ยงต่อการเกิดข้อเท้าพลิก และแนะนำรองเท้าที่เหมาะกับการเดินของเจ้าตัวมากที่สุด โดยคนเป็นลูกค้าจะได้รับความรู้สึกที่มากกว่าการเดินทางไปซื้อสินค้าแต่เป็นการได้ทำความรู้จักตัวเองในแบบที่ไม่เคยสังเกตมาก่อน

เราจะเห็นว่าเทคนิคทั้ง 3 ข้อนี้ไม่ใช่สิ่งที่ซับซ้อนและอาจเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนคุ้นเคย เพียงแต่อาจจะไม่ได้ถูกหยิบมาใช้บ่อยมากนัก โดยนักการตลาดหรือคนทำธุรกิจชาวไทยก็สามารถนำไปเป็นไอเดียเหล่านี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้ต่อไป

นอกเหนือจากเนื้อหาความรู้และเทคนิคที่ได้เล่ามานี้ ทาง Creative Talk ยังมีเรื่องน่าสนใจให้เราได้รอติดตามอีกมากมาย โดยคุณสามารถติดตามช่องทางด้านล่างเอาไว้ เพื่อที่จะได้ไม่พลาดสาระดี ๆ และข้อมูลเกี่ยวกับการจัดงาน CTC ครั้งต่อไปจากทาง Creative Talk ในอนาคต

Website: www.CreativeTalkConference.com

Facebook: Creative Talk Live

Twitter: CreativeTalkLive

Instagram: Creative Talk Live