ในยุคที่ใครก็สามารถทำคอนเทนต์แชร์เรื่องราวหรือประสบการณ์ของตัวเองได้ เสียงจากคนจริง ๆ เหล่านี้จึงเริ่มมีน้ำหนักมากกว่าคำโฆษณาที่มาจากแบรนด์โดยตรง ส่งผลให้หลายองค์กรเริ่มหันมาใช้ Employee Generated Content (EGC) ปั้นพนักงานให้กลายเป็น Influencer ของบริษัทเพื่อบอกเล่าชีวิตการทำงานแบบเรียล ๆ ดึงดูดคนเข้าองค์กร ในบทความนี้ JobThai จะพาไปเจาะลึกการทำ EGC สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงง่ายด้วยคอนเทนต์จากพนักงาน

Employee Generated Content (EGC) คืออะไร?

Employee Generated Content (EGC) คือ เนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยพนักงานขององค์กร เพื่อนำเสนอชีวิตและประสบการณ์ในการทำงาน บรรยากาศในทีม วัฒนธรรมองค์กร ไลฟ์สไตล์ของคนในบริษัท ไปจนถึงเบื้องหลังโปรเจกต์หรือการพัฒนาสินค้าต่าง ๆ โดยคอนเทนต์อาจเป็นบทความ รูปภาพ วิดีโอ หรือโพสต์ในโซเชียลมีเดียก็ได้ แต่สิ่งสำคัญคือ EGC ต้องถ่ายทอดเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติ เน้นความจริงใจ และมาจากมุมมองของพนักงานเอง ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างแบรนด์องค์กร (Employer Branding) ในยุคปัจจุบัน

การเผยแพร่ EGC สามารถทำได้หลายช่องทาง ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละบริษัทและการตกลงกับพนักงาน

• ช่องทางขององค์กร หรือการนำคอนเทนต์ที่พนักงานสร้างสรรค์มาโพสต์ใน Facebook Page, TikTok หรือ Instagram ของบริษัท ข้อดีคือองค์กรสามารถบริหารจัดการเนื้อหาได้เบ็ดเสร็จ ทั้งการลบคอนเทนต์ การเลือกช่วงเวลาโพสต์ ไปจนถึงการใช้งบประมาณโฆษณาเพื่อเพิ่มการมองเห็น

• ช่องทางส่วนตัวของพนักงาน หรือการให้พนักงานโพสต์คอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียของตนเองโดยตรง วิธีนี้จะทำให้คอนเทนต์ดูเรียลและจริงใจมากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นการใช้พลัง Influencer Marketing ในตัวพนักงานด้วย หากพนักงานมีผู้ติดตามเยอะก็ยิ่งทำให้คอนเทนต์มีคนมองเห็นมากขึ้น

ทำไม EGC ถึงเป็นอาวุธลับสำหรับการทำ Employer Branding ในยุคนี้?

จริงใจและน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาจากองค์กร

เช่นเดียวกับที่ผู้บริโภคมักเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าโฆษณา ในมุมของคนหางาน Employee Generated Content ก็ให้ความรู้สึกที่จริงใจและน่าเชื่อถือกว่าเนื้อหาที่มาจากบริษัทโดยตรง เพราะ EGC คือการบอกเล่าประสบการณ์จริงจากพนักงานที่ไม่ได้ปรุงแต่งจนเกินไป

สร้างภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย มีชีวิตชีวา

เนื่องจาก EGC เป็นคอนเทนต์ที่มาจากคนในองค์กร ซึ่งส่วนมากมักเป็นคอนเทนต์ง่าย ๆ สบาย ๆ ไม่เป็นทางการ จึงช่วยลดความแข็งทื่อและจริงจังลง ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่เป็นมนุษย์และมีมิติขึ้น ซึ่งมู้ดแบบนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกเชื่อมโยงกับองค์กรได้ง่ายขึ้นด้วย

โชว์วัฒนธรรมองค์กรให้คนภายนอกได้เห็น

ก่อนสมัครงาน ไม่ว่าใครก็อยากรู้ว่าองค์กรที่ตัวเองสนใจเป็นแบบไหน ดังนั้นแทนที่จะโฆษณาตรง ๆ ว่าองค์กรของเราอยู่กันแบบนี้ มีสไตล์การทำงานแบบนั้น สู้ให้พนักงานทำคอนเทนต์โชว์ Life at Work หรือบรรยากาศในการทำงานจริงเลยดีกว่า เห็นภาพชัดเจนแน่นอนว่าตอบโจทย์ไหม

เพิ่มการมองเห็นในโลกออนไลน์

เมื่อทำ Employee Generated Content ลงบนแพลตฟอร์มออนไลน์ องค์กรย่อมได้รับการมองเห็นมากขึ้นด้วย ยิ่งถ้ามีพนักงานช่วยทำ EGC หลายคน หรือคอนเทนต์เกิดเป็นไวรัลในอินเทอร์เน็ต ก็ยิ่งช่วยเพิ่ม Brand Awareness ทำให้แบรนด์หรือองค์กรเป็นที่รู้จักในหมู่คนภายนอกมากขึ้น

ดึงดูดคนทำงานที่มี DNA ตรงกันเข้ามาในองค์กร

คอนเทนต์จากพนักงานถือเป็นตัวกรองชั้นดีที่ช่วยคัดเลือกคนทำงานที่มี DNA และค่านิยม (Core Values) ตรงกันกับองค์กรเข้ามา เพราะเมื่อผู้สมัครเห็นไลฟ์สไตล์การทำงานแล้วรู้สึกคลิก ก็อาจเกิดความรู้สึกว่า “อยากทำงานที่นี่จัง” ช่วยเพิ่มโอกาสให้องค์กรได้คนที่ใช่ มีความเข้ากันทางวัฒนธรรมองค์กร (Culture Fit) มาทำงานด้วย

เพิ่ม Employee Engagement

การเปิดพื้นที่ให้พนักงานได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ EGC ช่วยส่งเสริมให้พนักงานเกิดความรู้สึกมีคุณค่าและได้รับการมองเห็น นอกจากนี้ยังช่วยเพิ่ม Employee Engagement หรือความผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ทำให้อยากเติบโตไปพร้อมกับบริษัทในระยะยาว

ไอเดียและตัวอย่าง Employee Generated Content

การทำ Employee Generated Content ให้ได้ผลในเชิง Employer Branding ควรวางแผนรูปแบบคอนเทนต์และแนวคิดการนำเสนอให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์องค์กร ทั้งนี้ EGC ไม่จำเป็นต้องมีโปรดักชันยิ่งใหญ่ สิ่งสำคัญคือการนำเสนอคอนเทนต์อย่างเป็นธรรมชาติ

รูปแบบของ EGC

• Blog Post / Articles อาจเขียนเป็นบทความบอกเล่าประสบการณ์หรือแชร์ความรู้เฉพาะทางก็ได้ คอนเทนต์รูปแบบนี้เหมาะกับการทำ SEO เพราะสามารถเก็บคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ที่ต้องการได้ เช่น “บริษัท Hybrid Working” หรือ “สวัสดิการวันลาไม่จำกัด” ช่วยเพิ่ม Traffic หรือจำนวนคนเข้าชมให้องค์กรได้ในระยะยาว 

• Social Media Post จะโพสต์ข้อความสั้น ๆ ใน Facebook หรือโพสต์รูปภาพไม่ก็สตอรี่เล็ก ๆ น้อย ๆ ใน Instagram ก็ได้ ข้อดีคือสามารถคอมเมนต์พูดคุยหรือแชร์ต่อได้ง่าย ช่วยเพิ่ม Engagement และกระจายให้มีคนเห็นได้มากขึ้น

• Video Content คอนเทนต์รูปแบบนี้เป็น EGC ที่ได้รับความนิยมสูง ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอยาวสำหรับลงใน YouTube หรือวิดีโอสั้นสำหรับลงใน TikTok หรือ Reels เพราะสามารถถ่ายทอดภาพบรรยากาศได้อย่างชัดเจน เก็บครบทั้งภาพและเสียง นอกจากนี้ยังกลายเป็นไวรัลได้ง่ายอีกด้วย

• Interactive Content หรือคอนเทนต์ที่เปิดโอกาสให้คนมีส่วนร่วมด้วย เช่น การไลฟ์พูดคุยกับคนดู การเปิด Q&A ถาม-ตอบเกี่ยวกับการสมัครงานในองค์กร คอนเทนต์ประเภทนี้ช่วยสร้างความใกล้ชิด ลดระยะห่างระหว่างองค์กรกับคนภายนอก ทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น

ไอเดียการทำ EGC

• One-day Office Vlog / Blog

ให้พนักงานเล่าชีวิตการทำงานในหนึ่งวันของตัวเองตั้งแต่เริ่มงานจนเลิกงานเพื่อแชร์บรรยากาศในการทำงานจริง รวมถึงแชร์รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่คนอาจสงสัย เช่น วิธีการเดินทางมาออฟฟิศ ร้านอาหารที่ใช้ฝากท้องมื้อกลางวัน ช่วยให้คนได้เห็นไลฟ์สไตล์ตอนทำงานจริงมากขึ้น

• พาชมมุมต่าง ๆ ในออฟฟิศ

การพาทัวร์ออฟฟิศ ไม่ว่าจะเป็นมุมทำงาน มุมพักผ่อน พื้นที่ส่วนกลาง หรือมุมลับ ๆ ที่คนภายนอกไม่เคยเห็น เช่น Nap Zone คาเฟ่ในออฟฟิศ หรือพื้นที่นันทนาการที่มีบอร์ดเกม โต๊ะปิงปอง หรือโต๊ะพูลให้พนักงานสามารถแวะมาเล่นคลายเครียดได้ ช่วยแสดงให้เห็นสภาพแวดล้อมในการทำงานจริง รวมถึงเป็นการโปรโมตภาพลักษณ์ให้คนภายนอกเห็นว่าออฟฟิศของเราน่าทำงานด้วย

• รีวิวสวัสดิการขององค์กร

สวัสดิการเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่คนทำงานใช้พิจารณาเลือกงาน แทนที่องค์กรจะเขียนเป็นลิสต์สวัสดิการลงเว็บไซต์บริษัท ลองเปลี่ยนมาให้พนักงานทำคอนเทนต์รีวิวการใช้งานจริง เช่น รีวิวสวัสดิการนวดและกายภาพบำบัดแก้ออฟฟิศซินโดรม รีวิวสวัสดิการ Workation ทำงานไปด้วยเที่ยวไปด้วย ก็เป็นวิธีที่ช่วยให้ดูน่าสนใจและเห็นรายละเอียดขึ้น

• เล่นเกมหรือ Challenge ตามเทรนด์

ให้พนักงานรวมกลุ่มกันทำคอนเทนต์สนุก ๆ ตามเทรนด์ในโซเชียล เช่น This or That (มาเช้ากลับไว VS เข้าสายกลับดึก) หรือ ไปต่อหรือพอแค่นี้ (Ver. มนุษย์ออฟฟิศ) ก็ช่วยแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์และความสนิทสนมของทีมได้

• คอนเทนต์โรลเพลย์ / มีมตลก ๆ ของคนทำงาน

การหยิบสถานการณ์ในออฟฟิศมาทำเป็นมีมหรือคอนเทนต์โรลเพลย์สนุก ๆ เช่น “อาการเมื่อเลิกงาน 6 โมงแต่หัวหน้าเรียกคุยตอน 5 โมง 59 นาที” ช่วยนำเสนอวัฒนธรรมองค์กรที่เข้าถึงง่าย มีชีวิตชีวาและเป็นมนุษย์มากขึ้น แถมยังเป็นคอนเทนต์ที่มักได้ยอด Engagement สูงเพราะโดนใจคนทำงานอีกด้วย

วิธีปั้นพนักงานให้เป็น Employee Influencer

การผลักดันให้พนักงานเป็น Employee Influencer ที่ช่วยทำ EGC ให้กับองค์กรจำเป็นต้องมีแนวทางในการสนับสนุนที่เหมาะสม

กำหนดเป้าหมายและวางไกด์ไลน์ของ EGC

เริ่มจากตั้งเป้าหมายก่อนว่าองค์กรต้องการสื่อสารหรือนำเสนออะไร เช่น บรรยากาศในการทำงาน วัฒนธรรมองค์กร หรือสวัสดิการ จากนั้นระบุมู้ดและโทนแบบกว้าง ๆ เพื่อให้คอนเทนต์สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ต้องเว้นที่ว่างให้พนักงานใส่ความคิดสร้างสรรค์และความเป็นตัวเองลงไปด้วย ช่วยให้ EGC ดูจริงใจ ไม่เหมือนสคริปต์โฆษณาที่มาจากองค์กร

เฟ้นหาดาวเด่นด้วยความสมัครใจ

คัดเลือกพนักงานที่มีใจรักการทำคอนเทนต์เป็นทุนเดิม โดยอาจใช้ Incentive เพื่อสร้างแรงจูงใจ เช่น เงินหรือของรางวัลพิเศษ แต่ต้องไม่ฝืนใจหรือบังคับให้พนักงานทำ เพราะความสมัครใจคือหัวใจของการทำ Employee Generated Content ให้ได้ประสิทธิภาพ

สนับสนุนทรัพยากรในการทำคอนเทนต์

ช่วยอำนวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ  เช่น ช่วยเตรียมพื้นที่ในออฟฟิศ ช่วยจัดหาอุปกรณ์อย่างไมค์หรือขาตั้งกล้อง แบ่งเวลาทำงานบางส่วนให้พนักงานใช้สร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือส่งเสริมการพัฒนาทักษะ จัดเทรนนิ่งสอนการเล่าเรื่องให้น่าสนใจ (Storytelling) เพื่อให้พนักงานสามารถสร้าง EGC ได้อย่างมั่นใจ

สร้างวัฒนธรรม Recognition & Support

เมื่อพนักงานโพสต์คอนเทนต์ ทั้งองค์กร หัวหน้า และเพื่อนร่วมงานควรช่วยกันสนับสนุนด้วยการกดไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์ เพื่อเพิ่มกำลังใจ ทำให้เขารู้สึกว่าสิ่งที่ทำมีคุณค่าและได้รับการมองเห็น จะได้มีพลังในการทำคอนเทนต์ต่อ

วัดผลเพื่อต่อยอด

ลองติดตามผลดูว่าการทำ EGC ช่วยให้มีคนรู้จักองค์กรของเราขึ้นเยอะไหม ได้รับใบสมัครเยอะขึ้นหรือเปล่า คอนเทนต์แบบไหนที่ได้ Engagement สูงสุด เพื่อนำไปปรับกลยุทธ์ในการทำ Employer Branding ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ข้อควรระวังในการทำ Employee Generated Content

แม้ EGC จะมีข้อดีมากมาย แต่องค์กรก็ควรผลักดันสิ่งนี้อย่างรอบคอบเพื่อไม่ให้เกิดผลเสียตามมา

1. อย่าทำให้ EGC กลายเป็นภาระงานเพิ่ม

การสร้างคอนเทนต์ควรเป็นกิจกรรมที่พนักงานสมัครใจ ไม่ใช่งานบังคับที่เบียดเบียนงานหลักจนทำให้ Performance ของพนักงานตก หรือทำให้พนักงานกดดัน เพราะจะทำให้เขารู้สึกอึดอัด ส่งผลลบต่อการทำงาน ภาพลักษณ์องค์กร และ Employee Engagement

2. เคารพสิทธิความเป็นส่วนตัวของพนักงาน

ระวังความเป็นส่วนตัวของคนอื่น ๆ  ในองค์กรและตรวจสอบเสมอว่ามีพนักงานที่ไม่ต้องการออกสื่อติดเข้าไปในเฟรมวิดีโอหรือรูปภาพหรือเปล่า นอกจากนี้ควรขออนุญาตพนักงานที่มีส่วนร่วมในคอนเทนต์ก่อนเผยแพร่ภาพหรือข้อมูลทุกครั้งเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาความขัดแย้งภายใน

3. ระวังข้อมูลที่เป็นความลับรั่วไหล

ควรกำหนดแนวทางในการทำ Employee Generated Content และบรีฟพนักงานให้ชัดเจนว่าข้อมูลไหนเปิดเผยได้หรือไม่ได้เพื่อป้องกันความเสี่ยง เช่น ข้อมูลของลูกค้า โปรเจกต์ที่อยู่ในขั้นตอนพัฒนา หรือข้อมูลภายในที่เป็นความลับ

4. ตกลงเรื่องสิทธิ์ความเป็นเจ้าของผลงานกับพนักงานให้ชัดเจน

ในการทำ EGC องค์กรควรทำข้อตกลงกับพนักงานให้ชัดเจนว่าสิทธิ์ความเป็นเจ้าของคอนเทนต์เป็นของใคร สามารถนำเนื้อหาไปใช้ในช่องทางไหนได้บ้าง รวมถึงแนวทางจัดการกับคอนเทนต์หากพนักงานลาออกจากบริษัทหรือกรณีที่คอนเทนต์เกิดไวรัลแล้วเป็นประเด็นถกเถียงในสังคมขึ้นมา เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการขัดแย้งขึ้นในภายหลังและช่วยให้ทั้งสองฝ่ายสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างสบายใจ

ในปัจจุบัน คนทำงานให้ความสำคัญกับความจริงใจและประสบการณ์จริงมากกว่าคำโฆษณา Employee Generated Content (EGC) จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของการทำ Employer Branding เพราะช่วยสะท้อนวัฒนธรรมองค์กร ตัวตน และบรรยากาศการทำงานผ่านมุมมองของพนักงานจริง ๆ นอกจาก EGC จะช่วยสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่มีความเป็นมนุษย์และเข้าถึงได้ง่ายแล้ว ยังเป็นแม่เหล็กที่ช่วยดึงดูดคนเก่งที่มี DNA เดียวกันให้เดินเข้ามาองค์กรอีกด้วย

หากองค์กรลองเปิดโอกาสให้พนักงานได้เล่าเรื่องในแบบของตัวเอง คอยส่งเสริมและผลักดันให้เขากลายเป็น Employee Influencer ผลลัพธ์ที่ได้อาจมากกว่ายอดไลก์หรือยอดแชร์ แต่เป็น Brand Awareness ที่ช่วยให้องค์กรเป็นที่รู้จักมากขึ้น ได้ใบสมัครเยอะขึ้น รวมถึงทำให้พนักงานเดิมเกิดความผูกพันและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรมากขึ้นอีกด้วย

ที่มา:

editmate.com, forbes.com, metricool.com, tribegroup.co, deborah.ba, playplay.com, motumb2b.com