Employer Branding เป็นอีกหนึ่งวิธีดึงดูดแคนดิเดตให้อยากเข้ามาทำงานร่วมกับเราผ่านการสร้างแบรนด์องค์รกรให้น่าจดจำ ยิ่งองค์กรมี Branding ที่ดี ก็ยิ่งทำให้มีผู้สมัครสนใจบริษัทของเรามากขึ้น นอกจากจะช่วยเพิ่มจำนวนผู้สมัครงานแล้ว ยังช่วยสร้างความภาคภูมิใจให้กับพนักงานปัจจุบัน นำไปสู่ Turnover Rate หรืออัตราการลาออกที่น้อยลงอีกด้วย

เมื่อรู้ความสำคัญของการทำ Employer Branding กันแล้ว คำถามต่อมาคือเราจะเริ่มสร้างแบรนด์องค์กรยังไง JobThai เอา 6 ขั้นตอนในการเริ่มต้นทำ Employer Branding มาฝาก

1. ตั้งเป้าหมายในการสร้าง Employer Branding

ไม่ว่าจะเริ่มต้นทำโปรเจกต์หรือแคมเปญอะไร สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการตั้งเป้าหมาย เพื่อจะได้รู้ว่าต้องวางแผนขั้นต่อไปยังไงและจะวัดผลจากอะไร โดยเป้าหมายของการสร้าง Employer Branding ก็มีได้หลากหลาย เช่น

• ต้องการได้รับใบสมัครเพิ่ม และเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับแคนดิเดตเมื่อต้องตัดสินใจเลือกองค์กรที่จะร่วมงานด้วย

• ต้องการได้รับใบสมัครจากแคนดิเดตที่มีความสามารถมากขึ้น

• ต้องการเพิ่มจำนวนคนเข้าชม หรือเพิ่ม Engagement ในช่องทางออนไลน์ของบริษัท เช่น เว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดีย

• ต้องการสร้าง Brand Awareness ให้องค์กรเป็นที่รู้จักมากขึ้น

2. ระบุ Candidate Persona หรือลักษณะของแคนดิเดตในอุดมคติ

การทำ Candidate Persona คือการสร้างตัวละครสมมติของผู้สมัครในอุดมคติที่องค์กรมองหาขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการระบุตำแหน่งและเงินเดือนปัจจุบัน ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมา ทักษะและคุณสมบัติ ยิ่งละเอียดและเจาะจงมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี เช่น เราอาจลงรายละเอียดไปจนถึงเป้าหมายในการทำงาน ตำแหน่งงานที่มองหา หรือคอนเทนต์ที่ผู้สมัครสมมติคนนี้ชอบดู

การทำ Candidate Persona จะช่วยให้องค์กรเห็นภาพมากขึ้นว่ากำลังต้องการให้มีแคนดิเดตแบบไหนมาสมัครงาน และสามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่าถ้าอยากจะดึงดูดคนแบบนี้เข้ามาในบริษัทต้องใช้วิธีการสื่อสารแบบไหนหรือทำ Branding ยังไง แคนดิเดตในอุดมคติคนนี้ถึงจะสนใจ

3. หาให้เจอว่าอะไรคือ Employee Value Proposition (EVP) ขององค์กร

EVP หรือ Employee Value Proposition คือคุณค่าที่องค์กรนำเสนอให้กับพนักงานเพื่อเป็นสิ่งตอบแทนสำหรับการเลือกทำงานกับบริษัท โดย EVP อาจเป็นเงินเดือน สวัสดิการ ความมั่นคงในการทำงาน ความก้าวหน้าในบริษัท การจัดการภายในองค์กร สภาพแวดล้อม หรือรูปแบบการทำงานก็ได้

ในการสร้างแบรนด์องค์กร การทำความเข้าใจพนักงานและหาให้เจอว่า EVP ที่ดึงดูดพนักงานส่วนใหญ่คืออะไรถือเป็นสิ่งสำคัญ เพราะองค์กรจะได้รู้ว่าสิ่งไหนที่ทำให้พนักงานตัดสินใจเลือกองค์กรของเราและนำไปใช้ต่อยอดในการสร้าง Employer Branding เพื่อดึงดูดแคนดิเดต

การหา EVP อาจทำได้ด้วยการทำแบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์พนักงานในองค์กรว่าเข้ามาทำงานที่นี่เพราะอะไร และมีสิ่งไหนบ้างที่องค์กรไม่ได้มอบให้ในตอนนี้แต่พนักงานต้องการให้มีเพิ่ม เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนา EVP ให้ดึงดูดใจยิ่งขึ้น นอกจากนี้เราอาจลองเสิร์ชดูตามโซเชียลมีเดียหรือเว็บบอร์ดต่าง ๆ ด้วยว่าคนภายนอกพูดถึงองค์กรของเรายังไงบ้าง องค์กรของเราแตกต่างจากองค์กรอื่นยังไง และอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้คนสนใจหรืออยากทำงานกับบริษัทของเรา

4. ทำ Branding ผ่านช่องทางต่าง ๆ ขององค์กร

เมื่อรู้แล้วว่าอะไรคือสิ่งที่ดึงดูดใจให้พนักงานเลือกทำงานกับองค์กรของเราและรู้แล้วว่าเรากำลังมองหาแคนดิเดตแบบไหนอยู่ เราก็คงมีไอเดียคร่าว ๆ ในใจแล้วว่าต้องทำ Branding ยังไงเพื่อนำเสนอความเป็นองค์กรของเราออกไปและใช้วิธีการสื่อสารแบบไหนถึงจะดึงดูดคนแบบที่เราต้องการเข้ามา ดังนั้นขั้นต่อไปก็คือทำคอนเทนต์เพื่อโปรโมตองค์กรของเราตามช่องทางต่าง ๆ ทั้งเว็บไซต์บริษัท โซเชียลมีเดียขององค์กร และหน้าประกาศงานในแพลตฟอร์มหางานต่าง ๆ เพราะการสมัครงานในยุคดิจิทัล หากแคนดิเดตรู้สึกสนใจบริษัทไหนก็มักจะเข้าไปทำความรู้จักบริษัทนั้นผ่านช่องทางต่าง ๆ ขององค์กรก่อนสมัครงาน การเขียนแนะนำองค์กรเพื่อทำ Branding รวมถึงการอัปเดตคอนเทนต์และข่าวสารองค์กรผ่านช่องทางเหล่านี้อยู่เสมอจึงเป็นเรื่องสำคัญ

โดยเราสามารถทำ Branding ผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้ดังนี้
 

• เว็บไซต์บริษัท
  เว็บไซต์บริษัทเปรียบเสมือนหน้าต่างบานแรกให้แคนดิเดตได้ส่องเข้าไปทำความรู้จักองค์กร และเป็นช่องทางทางการที่เราสามารถนำเสนอเรื่องราวและข้อมูลขององค์กรออกไปได้อย่างเต็มที่ รวมถึงสามารถออกแบบหน้าเพจ สีสัน และฟอนต์ได้อย่างอิสระ ไม่ต้องยึดติดกับข้อบังคับของแพลตฟอร์มไหน ๆ ดังนั้นเราควรให้ความสำคัญกับช่องทางนี้ด้วยการใส่รายละเอียดเกี่ยวกับองค์กรให้มากที่สุด เช่น ประวัติองค์กร สิ่งที่องค์กรทำ Vision และ Mission ขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร ตลอดจนผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและให้แคนดิเดตได้รู้ว่าเราคือใคร ทำอะไร และมีเป้าหมายยังไง และที่สำคัญ อย่าลืมใส่ช่องทางติดต่อองค์กรด้วย ทั้งสถานที่ตั้ง อีเมลและเบอร์โทร รวมถึงโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ขององค์กร
  
  นอกจากนี้การดีไซน์เว็บไซต์บริษัทก็ควรสื่อถึงความเป็นองค์กรมากที่สุดเพื่อสร้างภาพจำของแบรนด์องค์กรให้ติดตามากขึ้น เช่น ใช้โทนสีในการตกแต่งเว็บไซต์เป็นสีประจำองค์กร ใช้ฟอนต์ที่เข้ากับบุคลิกขององค์กร การจัดวางเลย์เอาต์ของข้อความต่าง ๆ ก็ควรทำให้อ่านง่าย สบายตา ถ้ามีรูปหรือวิดีโอสำหรับแนะนำบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็อย่าลืมใส่เข้าไปด้วย แคนดิเดตจะได้เห็นภาพมากขึ้น

• โซเชียลมีเดียขององค์กร
  ในยุคนี้โซเชียลมีเดียถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางมาแรงในการทำ Employer Branding เพราะไม่ว่าใครต่างก็มีแอคเคาต์ส่วนตัวในแพลตฟอร์มต่าง ๆ การเข้าไปอัปเดตกิจกรรมและข่าวสารของบริษัทเพื่อทำ Branding ตามแพลตฟอร์มโซเชียลเหล่านี้จึงช่วยให้แคนดิเดตเข้าถึงเราได้ง่ายขึ้น ยิ่งถ้าคอนเทนต์เกี่ยวกับองค์กรที่เราลงในโซเชียลมีเดียนั้นน่าสนใจก็อาจเกิดการแชร์ต่อ ๆ กันไป ทำให้คนรู้จักบริษัทของเราเยอะขึ้นอีกด้วย
  
  โดยคอนเทนต์โปรโมตเพื่อสร้าง Branding ก็สามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ โดยอาจตั้งต้นจาก Core Values ขององค์กรก่อนว่าเราอยากนำเสนออะไร จากนั้นก็หยิบ EVP ที่เราสำรวจจากพนักงานและ Candidate Persona ที่เราทำเอาไว้มาต่อยอดเพื่อปรับใช้กับการทำคอนเทนต์ เช่น เราอาจจะทำคอนเทนต์ออกมาเป็นวิดีโอโชว์บรรยากาศในการทำงานจริง อัลบั้มรูปมุมต่าง ๆ ภายในออฟฟิศ หรือทำบทความสัมภาษณ์พนักงาน ให้พนักงานได้แชร์ประสบการณ์ทำงานในองค์กรของเราหรือเล่าถึงสวัสดิการต่าง ๆ ที่ได้รับ เพื่อนำเสนอสิ่งที่แคนดิเดตจะได้จากการเข้ามาทำงานในองค์กรของเรา

• หน้าประกาศงาน
  หน้าประกาศงานเป็นช่องทางทำ Employer Branding ที่สำคัญอีกช่องทางหนึ่งแต่มักถูกมองข้ามไป โดยฝั่งองค์กรอาจคิดว่าแค่ลงรายละเอียดของ Job Description ให้ครบถ้วนก็พอแล้ว แต่จริง ๆ แล้วแคนดิเดตไม่ได้พิจารณางานจากชื่อตำแหน่งและหน้าที่ที่ต้องทำเท่านั้น บริษัทเองก็เป็นตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจเลือกสมัครงาน ซึ่งการที่เราไม่ใส่โลโก้บริษัทหรือใส่ข้อมูลแนะนำบริษัทในหน้า Company Profile แค่นิดเดียวก็อาจทำให้เราดูเป็นองค์กรที่ไม่ใส่ใจ และกลายเป็นองค์กรที่ไม่น่าสนใจในสายตาแคนดิเดตเอาได้
  
  ดังนั้นเราควรใส่ข้อมูลบริษัทให้ครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นประวัติคร่าว ๆ ขององค์กร รูปโลโก้บริษัท ช่องทางติดต่ออื่น ๆ ขององค์กร ตลอดจน EVP หรือสิ่งที่พนักงานจะได้รับถ้าเลือกทำงานกับบริษัทของเรา ไม่ว่าจะเป็นสวัสดิการหรือกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ปาร์ตี้กินเลี้ยงหรือ Outing ประจำปี มีอะไรที่เราอยากนำเสนอเพื่อโปรโมตบริษัทก็ใส่ลงไปให้เต็มที่ ถ้าสามารถใส่ภาพหรือวิดีโอแนะนำองค์กรเข้าไปด้วยได้ก็อย่าลืมใส่ลงไปด้วย แคนดิเดตจะได้รู้จักและอยากร่วมงานกับเรามากขึ้น

5. วัดผลการทำ Employer Branding

หลังจากที่เราเริ่มทำ Branding ให้องค์กรแล้ว แน่นอนว่าเราต้องมีการวัดผล ซึ่งในขั้นตอนการวัดผลนี้ก็ต้องย้อนกลับไปที่เป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้ในคราวแรก ว่าเราต้องการทำ Employer Branding ด้วยวัตถุประสงค์แบบไหน เช่น ถ้าเราต้องการสร้างแบรนด์องค์กรเพราะอยากได้ใบสมัครมากขึ้น ก็ลองดูว่าตั้งแต่เริ่มทำ Employer Branding มา จำนวนใบสมัครที่ได้รับเพิ่มขึ้นไหม หรือถ้าต้องการเพิ่ม Engagement ในช่องทางออนไลน์ของบริษัท ก็ลองเช็กดูว่าในแต่ละแพลตฟอร์มมี Engagement เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ ตรงตามเป้าหมายที่วางไว้หรือเปล่า

การทำ Employer Branding นั้นไม่ใช่การทำแคมเปญหรือคอนเทนต์โปรโมตองค์กรแบบระยะสั้น ทำครั้งเดียวแล้วจบไป แต่เป็นการค่อย ๆ ต่อเติม สร้าง Branding ให้กับองค์กรไปเรื่อย ๆ ในระยะยาว ซึ่งต้องใช้ความพยายามและความสม่ำเสมอในการทำ แม้การทำ Employer Branding จะใช้เวลาค่อนข้างมาก แต่เมื่อแบรนด์องค์กรของเราเป็นที่จดจำแล้ว ก็จะช่วยดึงดูดให้แคนดิเดตเก่ง ๆ รู้สึกสนใจองค์กรของเราอย่างแน่นอน

ที่มา:

flexjobs.com, hr-on.com, questionpro.com, starhr.com, personio.com, blog.hubspot.com, haiilo.com, indeed.com, haiilo.com, morganmckinley.com